Hvordan forklare sosiale medier?
Som en av NTNUs forskere på sosiale medier har jeg fått mange spørsmål om hva sosiale medier gjør med oss. Folk stiller meg også spørsmål om jeg kan forklare hvorfor folk bruker sosiale medier på måter som er ukjente for andre. Jeg er ofte fristet å si at det er en «sosiomateriell praksis», som er et omdiskutert fagbegrep samfunnsforskere bruker for å snakke om dagens teknologier. Men hvis jeg svarer slik, når jeg ikke fram.
Derfor prøver jeg å forklare disse fenomenene på en mer forståelig måte. Mange av spørsmålene jeg får har noe til felles. Vi mennesker tilnærmer oss ofte nye teknologier som noe tvetydig – noe ukjent og vagt. Etter hvert som ny teknologi tas i bruk bygges en forståelse gjennom personlig tolkning og refleksjon, og da forsvinner tvetydigheten. Vi blir opptatt av å tilskrive den nye teknologien en mening, ut fra egen og felles bruksforståelser. Vi gir den en form, og en organisering. For eksempel ved å bytte ut tekniske definisjoner med egne «merkelapper» på dem. Dette gir sosiale-medier-universet et hav av sære uttrykk, som memes, gifs og hacktivisme.
Organisasjonsforskere i bakevja?
I organisasjonsforskningen heter dette «sensemaking», en sosialpsykologisk tilnærming som beskriver hvordan folk gir mening til opplevelser gjennom å reflektere over egen praksis. Det heter retrospektering. Ideen om at sosiale medier har sterk grad av tvetydighet som krever menneskelig meningsbearbeidelse gjennom fortolkning via teknologibruk, har spilt en viktig rolle i min doktorgradsavhandling om bruk av sosiale medier i norsk offentlig sektor.
Medieforskere har lenge studert følgene av bruk av sosiale medier i samfunnet, men organisasjonsforskere vet svært lite om hva den samme teknologien gjør med praksis i arbeidslivet. Faktisk er interessen for nye teknologier blant organisasjonsforskere veldig lav.
Den anerkjente organisasjonssosiologen Wanda Orlikowski og hennes kollega Susan Scott, viste at kun fem prosent av 2000 vitenskapelige artikler publisert i en rekke anerkjente organisasjonsforskningstidsskrifter i perioden 1996-2007, handlet om teknologi. Orlikowski mener dette er selvmotsigende, da tidligere organisasjonsforskere har vært opptatt av å forstå hva ny teknologi har å si for organisering av vårt arbeid.
Og for organisasjonsforskerne er sosiale medier noe ukjent. Hvordan kan bruk av sosiale medier i norsk offentlig sektor forstås når tradisjonelle forklaringsmodeller for å forstå ny teknologi ikke helt treffer – og, ja, kanskje tar oss litt på senga?
For eksempel er det svært lite organisasjonsforskning som påpeker at sosiale medier er sterkt brukerdrevet. Og at mye av den digitale kulturen spiller på humor. Dette har noen konsekvenser. I dag kan hvem som helst bruke sosiale medier. Det eneste som kreves er viljen til å bruke dem. Sosiale medier er blitt en commodity (handelsvare), der grensekostnadene er nærmest lik null for deltakelse og bruk.
Bruk av sosiale medier styres sjelden av en «global IT-avdeling» som står for den overordnede «implementeringen». Fordi det er gjerne sånn organisasjonsforskere snakker om teknologi; de bruker et «top-down-perspektiv». Teknologiimplementering forstås ut fra at IT skaffes gjennom komplekse anskaffelsesprosesser og «trykkes nedover» i organisasjonen på brukere gjennom tunge IT-prosesser. Slik er sjelden sosiale medier-verden i praksis, mener jeg.
Vi må snakke om modeller
Jeg har i liten grad vært opptatt av å forstå hvordan folk bruker sosiale medier i organisasjoner ut fra teknodiagrammer og flowcharts – som er en vanlig måte å snakke om IT.
Jeg ønsker å forstå hvordan sosiale medier brukes ut fra hvordan sluttbrukere sjøl forstår sin praksis. Jeg har introdusert en «modelltilnærming», der jeg bygger på arbeidene til Wanda Orlikowski. Jeg tror dette er et alternativ og annen måte å fange opp hvordan sosiale medier er brukerdrevet.
I korte trekk går modelltenkningen ut på å fange opp meningen med teknologibrukeres tette samspill med sosiale mediers materielle og immaterielle sider. Videre påstår jeg at dette gjør det mulig å lage nye lokale organiseringer som brukerne selv kan sette merkelapper på, gjennom fortolkning og praksis fra egen livsverden.
Medie- og kommunikasjonsforskere har vært flinke til å vise dette gjennom studier av ulike fenomener som er knyttet til sosiale medier. Her har organisasjonsforskerne noe å lære. Modelltilnærmingen er et forsøk på fange opp hvordan sosiale medier brukes – både på grasrota og på toppen – i organisasjoner. Dermed er det også en annen måte å forstå implementering av nye teknologier i organisasjoner.
Halvdan Haugsbakken
Institutt for sosiologi og statsvitenskap